O strategii omnichannel początkowo mówiło się tylko wśród marketingowców e-commerce. Dziś jednak korzystanie z różnych kanałów dotyczy nie tylko tych, którzy mają sklep internetowy. Wykorzystanie różnych kanałów komunikacji potrzebne jest też w branży deweloperskiej, a nowa aktualizacja Google Analytics 4 znacznie to ułatwia.
Strategia omnichannel – co to jest?
W skrócie omnichannel oznacza wielokanałowość, a według definicji z Encyklopedii Zarządzania jest to:
strategiczne połączenie kanałów komunikacji wraz z kanałami sprzedaży. (…) Dąży do osiągnięcia spójności między nimi. Omnichannel bywa określane jako handel zintegrowany wielokanałowo.
Dawniej klienci byli przyzwyczajeni do pewnej niewygody podczas zakupów. Ten czy inny produkt dało się kupić tylko w określony sposób, co często wymagało poświęceń. Dziś możliwości technologiczne pozwalają na zapewnienie klientowi znacznych ułatwień i dotarcie do niego tam, gdzie aktualnie się znajdują. Niektóre firmy już z tego korzystają, a klienci błyskawicznie zmieniają swoje nawyki, korzystając z wygody. Jak pokazuje przykład pionierów w dziedzinie aplikacji przewozowych czy rezerwacyjnych, firmy, które nie dostosowały się do tego trendu, bardzo szybko tracą klientów. To samo widać dziś w branży deweloperskiej. Ci, którzy ograniczają się do biura sprzedaży na placu budowy, często nie rozumieją, dlaczego klientów jest coraz mniej.
Ilu touchpointów potrzebuje klient?
W dawnym podejściu do marketingu każdy z kanałów sprzedaży był rozpatrywany jako osobny, bo trafiał często do osobnych grup klientów. E-commerce mocno to zweryfikował. Zarówno według naszych danych wewnętrznych, jak i najnowszych badań marketingowych, do finalizacji sprzedaży potrzeba średnio ośmiu touchpointów, czyli punktów styku klienta z marką. W przypadku strategii omnichannel dla branży nieruchomości, to może być np.:
- banner,
- folder,
- reklama radiowa,
- strona internetowa,
- e-mail (newsletter, odpowiedź na zapytanie, reklama),
- reklama w social-mediach (Youtube, Facebook, Instagram)
- infolinia,
- biuro sprzedaży.
Potwierdzają to dane analityków marketingu internetowego, w tym wiodącego pod tym względem Google. Wprowadzone w tym roku narzędzie Google Analytics 4 po raz pierwszy bierze pod uwagę ten nowy model zakupów. Wiemy z własnego doświadczenia, że droga do finalizacji zakupu bywa obecnie niezwykle kręta. Zaczynamy oglądać firmowe video na telefonie, szukamy produktu w wyszukiwarce, w domu odwiedzamy stronę, później o zakupie przypomina nam reklama na tablecie i wreszcie kupujemy z poziomu telefonu lub nawet w sklepie stacjonarnym… Wcześniejsze sposoby na analizę ścieżki klienta uwzględniało tylko kilka kanałów sprzedaży. Pod uwagę brany był ostatni touchpoint: jeśli klient kupił w sklepie internetowym lub stacjonarnym, to cała jego droga stawała się nieważna, bo nie dało się jej ująć w statystykach. Dziś analizujemy wszystkie touchpointy, więc możemy lepiej wykorzystać możliwości, jakie oferuje każdy kanał. Oczywiście nie każda firma marketingowa jest w stanie w pełni wykorzystać moc tego narzędzia, ale w I Am For Developer obecnie jesteśmy w stanie bardzo dokładnie śledzić ścieżkę zakupową klienta we wszystkich kanałach.
Strategia omnichannel – korzyści
Główną korzyść, jaką niesie strategia omnichannel, dało się odczuć w czasie pandemii. Brak możliwości wzięcia udziału w dniu otwartym nie przekreślał szans klientów na obejrzenie, a nawet zakup nieruchomości. Nasi klienci, dla których już wcześniej stworzyliśmy plany 3D mieszkań czy wirtualne spacery, nie mieli takich problemów jak ci, którzy sprzedawali tylko w sklepie stacjonarnym (a w tym wypadku: w biurze sprzedaży przy placu budowy). A przecież pandemia to nie jedyny powód, dla którego klient może nie przyjść do biura. Pogoda, problemy z poruszaniem się, ograniczenia w ruchu, odległa lokalizacja – wszystko to sprawia, że strategia omnichannel się sprawdza.
Według danych Omnisend z 2020 roku częstotliwość zakupów „wielokanałowych” jest o 250 proc. wyższa, niż w przypadku, gdy klient ma styczność z tylko jednym kanałem sprzedaży. Średnia wartość zakupów „omnichannelingowych” jest przy tym o 13 proc. większa.
Strategia omnichannel pozwala też na bardziej miękkie podejście do sprzedaży w poszczególnych kanałach. Zamiast agresywnych taktyk sprzedażowych, klienci bardzo cenią przydatne i inspirujące treści edukacyjne, takie jak:
- artykuły,
- e-booki,
- webinary
- czy wpisy w social-mediach.
Niejeden zakup zaczyna się dziś od kontaktu z takimi „pomocami naukowymi”, jak Q&A na temat aktualnych regulacji prawnych, poradnik dotyczący zakupu mieszkania lub raport z rynku. W efekcie klient często odwiedza dziś sklep internetowy czy biuro sprzedaży z własnej woli, po kilku tygodniach czy miesiącach stopniowego przekonywania się do sprzedawcy. To ułatwia i paradoksalnie skraca to proces sprzedaży. Zamiast agresywnie „popychać” klienta w stronę określonej decyzji, jest on łagodnie i dobrowolnie przyciągany do dewelopera (strategie push i pull).
Jak stworzyć strategię omnichannel?
Wielu deweloperów przerasta stworzenie strategii omnichannel, szczególnie w obszarze e-commerce. Jak w ogóle miałby wyglądać sklep internetowy, jeśli chodzi o branżę nieruchomości? Oczywiście trudno oczekiwać, by klient „dodał do koszyka” mieszkanie warte milion złotych, ale rynek coraz bardziej zmierza w tę stronę. W witrynach deweloperów można dziś coraz częściej znaleźć:
- wizualizacje 3D mieszkań,
- wirtualne spacery po mieszkaniu czy osiedlu,
- plany i rzuty lokali,
- karty mieszkań.
To upodabnia coraz bardziej sprzedaż mieszkań do sprzedaży wszystkich innych produktów. Nie zapominajmy o narzędziu rezerwacji mieszkania, które już niejednokrotnie wdrażaliśmy dla naszych klientów. Warto zacząć od zamówienia kompleksowej strategii marketingowej w I Am for Developer, by mieć istotne wsparcie w budowie różnych kanałów sprzedaży on- i off-line. Dopiero wtedy można mówić o budowaniu prawdziwej strategii omnichannel. Jedno jest pewne: ci, którzy ograniczają się dziś do samego biura sprzedaży, całkowicie pomijają e-commerce, czyli całą aktywność użytkownika w sieci. A ta, według badań, to już kilka godzin każdego dnia. Warto to wykorzystać.
